В бизнесе не обходится без борьбы с конкурентами, из которой кто-то выходит победителем. Самой длительной, длящейся больше 100 лет, является «война» между известными брендами Coca-Cola и Pepsi.
Начинали фармацевты
Рецепты обоих напитков создали фармацевты: Coca-Cola в качестве лекарственного средства при депрессии предложена Джоном Пембертоном, а Pepsi (первоначальное название «Брэд дринк») изобрел Калеб Брэдэм. Кстати, Пепси также предлагалось использовать при депрессивном состоянии для поднятия тонуса организма.
Объем как аргумент в победе над противником
Долгое время лидирующие позиции принадлежали Coca-Cola, в чем немалую роль сыграла необычной формы бутылочка, разработанная в 1915 году. Но в 1939 году Пепси впервые серьезно противопоставила себя конкуренту: компания организовала розлив напитка в бутылки по объему в два раза больше, но по той же цене что и у Coca-Cola – 5 центов. Ответить на вызов было трудно, ведь в автоматах по продаже принимались только такие монетки, а лежащие на складах маленькие бутылочки оказались бы невостребованными.
Спасение для Coca-Cola пришло с неожиданной стороны: сахар во время разразившейся Второй Мировой войны подорожал и Пепси пришлось повысить цену (а содержание сахара в этом напитке выше, чем у конкурента). За это время Coca перешла на новую тару, и к пятидесятым годам потребление этой газировки превысило аналогичные показатели Пепси в 5 раз. Однако Pepsi не сдается и увеличивает еще объем бутылки, сделав при этом ставку на молодежь – «Новое поколение выбирает Pepsi».
Удары «ниже пояса»
Не было бы столь захватывающей борьбы между известными торговыми марками, если бы все ограничилось изменением объема бутылок и цены. В 1938г. Кока-Кола предпринимает попытку запретить название Пепси-Кола, подав иск в суд. Трехгодичное разбирательство дела принесло поражение истцу: за Пепси оставили право на использование слова «Cola» в названии.
Годы спустя Pepsi наносит ответный удар. В 1996 году проходила летняя Олимпиада в Атланте (здесь находится главный офис Coca-Cola), и незадолго до этого Пепси запускает программу лояльности с выступлением звезд шоу-бизнеса, спортсменов, космонавтов. При покупке газводы люди получали накопительные баллы, которые обменивались на призы. Кока-Кола получила поражение на «своем поле».
Как обстоят дела в России?
Pepsi первая попала в Советский Союз: еще в 1971г. ее президент Д. Кендалл посетил Москву, где встретился с Председателем Совета Министров СССР А. Косыгиным и договорился о строительстве завода для производства «Пепси» (название торговой марки на русском языке стало условием договора). Напиток продавался в бутылочках 0,33 л. В столице и некоторых городах появились ларьки с брендовой символикой фирмы.
The Coca-Cola Company перед Олимпиадой-80 в Москве начала продажи «Фанты», а спустя 7 лет построила свой завод в СССР.
Последующие годы противостояние на российском «фронте» шло с переменным успехом. Обеими компаниями было построено около сотни филиалов по всей стране, создано немало местных торговых марок. Время от времени некоторые политики призывают к введению санкций против обоих конкурентов, но они уверенно чувствуют себя в России и остаются на ее рынке.